現代の市場では顧客の選択肢が多様化したことで、顧客獲得のためにはライバル会社との差別化が重要となります。そこで役立つのがナーチャリングです。
しかし、「顧客育成にナーチャリングがどのようにして役立つのか分からない」と悩む方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、リードが放置される原因とナーチャリングの成功ステップを中心に紹介します。
- 展示会やWebサイトから名刺・リードを獲得したBtoB企業のマーケ担当者
- 検討時期が先の顧客を取りこぼしていることに危機感を抱く営業マネージャー
- ナーチャリングの具体的な始め方が分からない新規事業責任者
上記に当てはまる方はこの記事を参考にすると、ナーチャリングとは何かを正しく理解できるほか、見込み顧客を成約へと導く効果的なアプローチができるようになります。
目次
ナーチャリングとは
ナーチャリングとは「育成」という意味で、顧客を「見込み顧客→既存顧客→優良顧客」の順で段階的に育成することを指します。これは、見込み顧客から新規顧客にするまでの育成を指すだけでなく、既存顧客をリピーターにするという意味合いも含まれています。
また、「リードナーチャリング」とはナーチャリングの初期段階を指す言葉で、見込み顧客を対象にしています。ゴールは「契約（初回の購入）」で、既存顧客をリピーターにするという意味合いは含まれていません。見込み顧客、既存顧客、優良顧客の意味は以下の通りです。
- 見込み顧客
見込み顧客を獲得するには、まずWeb広告の展開や営業活動をする必要があります。その後、獲得した見込み顧客に対して、配信メールやDM、セミナーなどでアプローチすることで新規顧客につなげられます。 - 既存顧客
ナーチャリングでは、新規顧客獲得と比較して時間やコストがかからない既存顧客との関係を構築し、育成していきます。現在利用している商品より上位のものを提案して乗り換えを促したり、検討に至っていない商品を提案して追加購入を促したりすることがポイントです。 - 優良顧客
大量購入者など自社への貢献度が高い優良顧客に対するナーチャリングも重要です。自社より良いサービスや製品を提供する他社への移行を防ぎ、長期的に良好な関係を保持できるよう積極的にナーチャリングをしましょう。
しかし、マーケティング部門や展示会担当者の目標が「リード獲得件数」に設定されるあまり、その先のアポ率まで追えなくなるという課題もあります。
今、ナーチャリングが重要な理由
ナーチャリングは、顧客の購買行動やAIを取り巻く環境が激変したことで重要になっています。
以前は、営業担当者から情報収集して製品を比較する顧客が一般的でした。しかし現在では、比較サイトやレビュー記事、AI検索などを活用し、問い合わせ前に情報収集を完了させる顧客が増えています。
そのため、営業が接触した時点では、すでに複数社を比較検討しているケースも少なくありません。実際、「役立つ情報を継続的に提供していた企業」が、そのまま商談につながるケースも増えています。
また、Web広告費や展示会費用の高騰によって、1件のリードを獲得するコストも上昇しています。そのため、獲得したリードを放置せず、長期的に関係を築くナーチャリングの重要性が高まっているのです。
リード放置がもたらすリスク
展示会やWebサイトから獲得したリードを放置すると、以下のような事態が発生するおそれがあります。
- 競合他社へ流れる
「まだ買う気がないから連絡しなくていい」と思っていても、顧客の検討フェーズは変わっていくものです。顧客が製品購入を検討するタイミングで、定期的に情報を送って接点を持ち続けていた競合他社がいた場合、顧客はその企業に流れます。 - 獲得コストが無駄になる
リードを獲得するためには、展示会の出展費やWeb広告の運用費などの莫大なコストが必要です。これだけの投資をして集めたリードのうち、営業が「今すぐ購入してくれる人」にしかアプローチしないのであれば、残りのリードに費やしたコストは無駄になるのです。 - 営業担当者が疲弊する
数か月放置したリストに対し、ある日突然営業がテレアポをしても、顧客側は存在を忘れていたり、他社の製品を購入していたりします。そのため、営業担当者は検討意欲の低いリストへの架電を強いられることになり、精神的に疲弊してしまうのです。
以上のように、リードを放置すると、アポ率の低下やコストの浪費につながってしまうのです。
なぜリードは放置されるのか？
以下では、リードが放置される理由を3つ紹介します。
営業とマーケティングの認識のズレ
1つ目の理由は、営業部門とマーケティング部門の認識に差があることです。
マーケティング側は、リードを多く獲得できたことを大成功と捉え、リストを営業に渡そうとします。しかし営業側は、リストに電話してもほとんどが情報収集や挨拶をしただけの人ばかりで「売れない」と分かると、追うのをやめてしまうのです。
営業は日々、売上目標に追われているため、まだ買う気がないリードへのアプローチは後回しになり、結果としてリードが放置されてしまうのです。
「今すぐ客」だけにアプローチしている
2つ目の理由は、「今すぐ買ってくれる人」だけにアプローチをしていることです。
集まるリードのうち、今すぐの購入を検討している「今すぐ客」は全体の約1%と言われています。残りの顧客は、いつかは必要になるかもしれないが今ではないという「そのうち客」です。
どうしても目の前の成果に飛びついてしまうため、「そのうち客」にアプローチする時間や人員の割り当てが考慮されていないケースが多々あるのです。
Excel・名刺・チャットに情報が散在している
3つ目の理由は、情報が複数箇所に散在していることです。
たとえば、展示会後のリストをExcelで管理していても、更新ルールが決まっていなければ最新状況が分からなくなり、「誰が、いつ、どの顧客に、何を案内すべきか」がチーム全体で見えなくなります。
また、チャットツールで進捗共有している場合も、会話が流れて過去の対応履歴を探せなくなるケースが少なくありません。さらに、過去のリードリストが担当者個人のパソコンっzのExcelファイルにしかないといった属人化の問題も発生してしまうおそれがあります。
ナーチャリングを成功させる3ステップ
以下では、ナーチャリングを成功させるステップを3つ紹介します。以下の方法を把握して、顧客に最適なナーチャリングを実施しましょう。
STEP1：リストの分類・可視化
1つ目のステップは、リストの分類と可視化です。
いきなり高額なツールを導入して配信を自動化するのではなく、顧客の温度感や過去の接点をもとにリストを分類しましょう。たとえば、過去に問い合わせがあり、時期が来れば再検討する顧客は「今すぐ客」のリストに、資料のダウンロードや名刺交換をしただけの顧客は「そのうち客」に分類します。
そして、これらをシンプルな共有ツールに落とし込み、誰がどのリストにいるのかを可視化しましょう。たとえば、「Stock」などのITツールで顧客ごとに情報を「ノート」で整理しておけば、「誰が・いつ・何を案内したか」を営業とマーケティングで即座に確認できるので、「以前送った資料が分からない」「同じ顧客に別担当が重複連絡してしまう」といったミスを防げるのです。
STEP2：顧客に応じた情報提供
2つ目のステップは、顧客に応じた情報を提供することです。
たとえば、「そのうち客」には業界のトレンドや業務効率化のノウハウなどのお役立ち情報を届けてつながりを持ち続け、「今すぐ客」には他社での導入事例やFAQなどの社内検討を後押しする資料を送りましょう。
全員に同じ内容のメルマガを送っても、顧客からはスパムメールと捉えられて配信を停止されてしまいます。そのため、リストの分類後は、それぞれのフェーズに合わせた情報を届けることが大切です。
STEP3：営業へ引き渡す基準の設定
3つ目のステップは、営業部門へ引き渡す基準を設けることです。
「事例ダウンロードのページを、過去1週間以内に2回以上閲覧した」「新製品の紹介セミナーに参加し、アンケートで『検討中』にチェックを入れた」のような基準を設定しましょう。
マーケ・営業部門間で、基準に対する共通認識があれば、営業は「今、最も話を聞いてくれやすい状態の顧客」に集中的にアプローチできるようになり、成約率向上につなげられるのです。
【必見】顧客へのアプローチを最適化する方法
以下では、顧客へのアプローチを最適化する方法を紹介します。
リードを放置していると、その間に顧客が競合他社に惹かれてしまうおそれがあります。また、営業が「今すぐ買ってくれそうな客」にしかアプローチしないのであれば、広告費や展示会の出展料を浪費することになります。
しかし、顧客リストを共有フォルダやチャットツールで管理・共有しても、情報が流れやすく、必要な情報にたどり着くまで時間がかかってしまいます。
そこで重要なのが、操作がシンプルで、必要な情報を簡単に共有できるITツールを導入することです。ツールを使えば、部署間で連携をとりながらナーチャリングを進められます。
こうした条件に最も当てはまるのが、情報を任意のメンバーにリアルタイムで共有できるツール「Stock」です。Stockの「ノート」には「メッセージ」が紐づいているため、複数の情報が混ざることはありません。
誰でも簡単に情報を管理・共有できるツール「Stock」
https://www.stock-app.info/stock.html
＜Stockをおすすめするポイント＞
- ITの専門知識がなくてもすぐに使える
「ITに詳しくない65歳の方でも、何の説明もなく使える」程シンプルです。
- 社内のあらゆる情報を、最も簡単に「ストック」できる
作業依頼、議事録・問い合わせ管理など、あらゆる情報を一元管理可能です。
- 驚くほど簡単に、「タスク管理」「メッセージ」もできる
直感的な操作で、「タスクの担当者・期日の設定」と「メッセージでのやりとり」が可能です。
＜Stockの口コミ・評判＞
塩出 祐貴さん
松山ヤクルト販売株式会社 |
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「強烈な『ITアレルギー』がある弊社にも、Stockならば、一切混乱なく導入できました」 ★★★★★ 5.0 弊社の宅配部門のスタッフの半分近くは50代以上と高齢で、キーボード入力が苦手なスタッフもいるほど、ITツールへの強い抵抗感がありました。しかし、Stockは他ツールに比べて圧倒的にシンプルで、直感的に使えるため、予想通り非常にスムーズに使い始めることができました。 |
竹原陽子さん、國吉千恵美さん
リハビリデイサービスエール |
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「会社全体が、『Stock（ストック）さえ見ればOK』という認識に180度変わった」 ★★★★★ 5.0 特に介護業界では顕著かもしれませんが、『パソコンやアプリに関する新しい取り組みをする』ということに対して少なからず懸念や不安の声はありました。しかしその後、実際にStock（ストック）を使ってみると、紙のノートに書く作業と比べて負担は変わらず、『Stock（ストック）さえ見れば大半のことが解決する』という共通の認識がなされるようになりました。 |
江藤 美帆さん
栃木サッカークラブ（栃木SC） |
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「ナレッジが属人化しやすいプロスポーツクラブには、Stockを非常に強くお勧めします！」 ★★★★★ 5.0 元々悩んでいた『ナレッジがブラックボックス化してしまう』という問題が、驚くほどうまく解消されました。 『Stockさえ見れば、すぐに必要な情報を把握できる』という状況を作り出すことに成功し、明らかに生産性が向上しました。 |
＜Stockのメッセージ機能＞
以下では、Stockの「ノート」に紐づいている「メッセージ」機能について紹介します。
以上の画像のように、「この話はこのチャット」「また別の話は別のチャット」と情報を分けて連絡を取れます。そのため、従来のチャットツールのように1つのチャットの中だけで複数の話が飛び交い、重要な決定事項が埋もれることはありません。
リードが放置される原因とナーチャリングの成功ステップまとめ
これまで、リードが放置される原因や、ナーチャリングを成功させる方法を中心に紹介しました。
ナーチャリングとは、顧客を「見込み顧客→既存顧客→優良顧客」の順で段階的に育成することを指します。しかし、営業とマーケの認識が異なっていたり、「今すぐ客」だけにアプローチしていたり、情報が散在していたりすると、リードは放置されます。
ナーチャリングを成功させるには、リストの分類・可視化や、顧客に応じた情報提供、営業へ引き渡す基準の設定が不可欠です。しかし、顧客情報をExcelファイルで管理すると、情報が埋もれてしまうおそれがあるため、必要な情報に簡単にアクセスできるITツールを活用しましょう。
結論、ナーチャリングを成功させるには、社内情報を「ノート」ごとに管理でき、リアルタイムでチームに共有できる「Stock」が最適です。
無料登録は1分で完了するので、ぜひ「Stock」を導入して、見込み顧客を成約へと導きましょう。
