継続的な商品・サービスの購入を促すには、既存の顧客にアプローチするのはもちろん、休眠顧客にもアプローチをかける必要があります。一方で、休眠顧客の掘り起こしは、一斉メールを送るだけでは成果につながりません。顧客ごとに休眠理由を整理し、適切なタイミングで再接触することが重要です。
しかし、「すでに購入を停止している顧客をどのように掘り起こせばよいのか分からない」と悩む方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、顧客が休眠してしまう原因や、休眠顧客を掘り起こす方法を中心に紹介します。
- 部署間で対応履歴が共有されていない現場の責任者
- 過去に一斉メール配信で失敗した経験がある営業マネージャー
- 高機能ツールの入力負荷が高すぎて運用が形骸化しているDX推進担当者
上記に当てはまる方はこの記事を参考にすると、休眠顧客の掘り起こしに失敗する原因を把握したうえで、休眠顧客への最適なアプローチ手法を理解できます。
目次
休眠顧客とは
休眠顧客とは、過去に一度は自社と接点を持ち、商品やサービスを購入をしたか商談直前まで進んだものの、現在は取引や連絡が途絶えている顧客のことです。
BtoBでは一度の決済でかかる金額が大きく、検討や稟議の期間が長いため、休眠顧客が発生しやすい傾向があります。一方、BtoCビジネスでは一般消費者が対象で、商品の金額が低いことや検討スパンも短いため、発生しにくいです。
休眠顧客は、「タイミングや予算が合わなかっただけ」というパターンが多いので、再アプローチによって商談につながる可能性があります。
なぜ「休眠顧客の掘り起こし」が重要なのか？
休眠顧客の掘り起こしが重要な理由は、以下の通りです。
- 新規リード獲得コストの高騰
あらゆる業界でデジタルマーケティングへの参入が相次ぎ、広告の入札単価は年々上昇しています。また、Web上の情報が溢れかえったことでユーザーの目が肥え、資料ダウンロードや問い合わせに繋がりにくくなっています。 - 既存リストを営業資産として活用する
初対面の状態でのテレアポやメールは、相手から即座に遮断されてしまいがちです。しかし、休眠リストはすでに自社を知ってくれている「最大の資産」です。「誰が窓口で、誰が決裁権を持っているか」がすでに分かっているため、企業の組織構造をゼロから調べる手間が省けるのです。 - 過去の行動履歴に商談ヒントが残っている
完全な新規顧客とは異なり、休眠顧客には「過去に何に興味を持ち、なぜ購入・契約を見送ったのか」というデータが残っています。そのため、相手のフェーズや課題が変化した今なら、そのヒントをもとに動けば、響くアプローチができる可能性があるのです。
以上の理由により、現在、企業は休眠顧客の掘り起こしに取り組むべきなのです。
顧客が休眠する原因
以下では、顧客が休眠する原因を3つ紹介します。下記の事項が自社に当てはまっていないか確認しましょう。
予算やタイミングの不一致
1つ目は、予算やタイミングの不一致です。
商談時は前向きだったものの、社内の事情でプロジェクトが止まってしまうというケースは多いです。製品・サービス自体に不満があるわけではないため、この要因で休眠している顧客は最も掘り起こし成功率が高いです。
そのため、新年度の予算編成や組織変更後に改めてアプローチをかけると、スムーズに商談を再開できる可能性があります。
商品・サービスへの不満
2つ目は、商品・サービスへの不満です。
「価格が高かった」「期待した機能がなかった」「他社に乗り換えた」など、明確な理由で離れたケースです。しかし、逆に他社製品を使いこなせずに不満を抱えている可能性もあります。
そのため、導入から半年～1年後のタイミングで困りごとがないか確認することで、チャンスが生まれます。
企業側のアフターフォロー不足
3つ目は、企業側のアフターフォロー不足です。
失注後や一度契約が終わった後に営業から一切連絡をしなかったために、顧客から自社の存在を忘れられたというケースです。ですが、この要因で休眠している顧客は、適切な連絡さえすれば、すぐに戻ってきてくれる可能性が高いです。
意外にも「その後、○○の件はいかがですか？」と尋ねるだけで、案件化することがあるのです。
休眠顧客の掘り起こしに失敗する原因
以下では、休眠顧客の掘り起こしに失敗する原因を3つ紹介します。
一斉メール配信だけで終わる
1つ目は、一斉メール配信だけで終わることです。
一斉メールだけで終わる企業では、「以前資料請求しただけの顧客」と「受注直前まで進んだ顧客」に同じ内容を送ってしまいがちです。しかし、休眠理由が異なる顧客に同じ文面を送っても反応されません。
にもかかわらず、企業の都合で「新機能のお知らせ」や「キャンペーン情報」を全員に送りつけても、顧客にとってはスパムメールでしかありません。
その結果、多くの顧客からメールの配信を停止され、アプローチすらできなくなってしまうのです。
部門間での情報の分断
2つ目は、部門間での情報の分断です。
たとえば、マーケティング部門が「メールを開封した企業」や「資料を再ダウンロードした企業」の情報を営業部門へ共有しても、その情報だけでは営業は動けません。営業側からすると、「過去にどんな商談をしていたのか」「なぜ失注したのか」「誰が対応していたのか」が分からないため、「本当に今アプローチすべき顧客なのか」を判断できないからです。
さらに、営業現場では「今月の売上につながる案件」の優先順位が高くなりやすいため、温度感が不明な休眠顧客への対応は後回しになります。その結果、せっかくマーケティング部門が反応を検知しても、休眠顧客リストそのものが放置されてしまうのです。
高機能ツールが現場に定着しない
3つ目は、高機能ツールが現場に定着しないことです。
休眠顧客を管理しようとして、スプレッドシートに「最終接触日」「温度感」「失注理由」「次回アクション」など細かい項目を作っても、現場では次第に更新されなくなります。また、顧客の行動をスコアリングしようとして急に高度なマーケティングオートメーション（MA）やCRMツールを導入しようとしても、使いこなすまでに時間がかかります。
とくに小規模企業では、営業担当者が日々の対応に追われているため、「あとで入力しよう」と思ったまま放置されるケースが少なくありません。結果として、社内での情報共有が不十分になったままになるのです。
休眠顧客を掘り起こすための4つのステップ
以下では、休眠顧客を掘り起こすためのステップを4つ紹介します。以下を参考に、顧客に最適なアプローチをしましょう。
STEP1：ターゲットを絞る
1つ目は、ターゲットを絞ることです。
まずは、メールを送信する顧客の数を「手作業で個別に連絡を入れられる件数」にまで絞り込みます。たとえば、「今月は50社だけに送る」というように無理のない範囲で絞り込みましょう。
とくに、製品自体に不満はなかったものの、検討タイミングや予算の都合で見送られた顧客から優先して絞り込むのがおすすめです。
STEP2：顧客に合わせて再アプローチする
2つ目は、顧客に合わせて再度アプローチすることです。休眠顧客への再アプローチでは、「以前どこまで話が進んでいたか」を踏まえることが重要です。
たとえば、稟議待ちだった企業には予算時期に合わせて連絡し、他社比較中だった企業には導入事例を添えて送ると反応率が高まります。「昨年秋に『新体制の立ち上げに伴うマニュアル作成の自動化』をご検討いただいた際、当時は時期尚早とのことでございましたが、その後プロジェクトの進捗はいかがでしょうか？」というように、過去の商談履歴をもとに、個々の状況に合わせた内容のメールを送信するべきです。
これにより、「当時の悩みを覚えている」という姿勢をアピールでき、返信率を上げられるのです。
STEP3：アプローチ履歴を見える化する
3つ目は、アプローチ履歴を見える化することです。
高機能ツールを導入し、グラフやダッシュボードで事細かく分析しようとしても、入力が面倒になり、ツールは形骸化します。そのため、「誰が・いつ・どんな連絡をして、顧客はどう反応したか」を箇条書きで記すようにしましょう。
「5/25：メール送付。来月予算会議なので中旬に再連絡」と書ければ十分で、現場の入力ハードルをできるだけ下げることが重要です。
STEP4：部署間で情報を共有する
4つ目は、部署間で情報を共有し、顧客対応の履歴をチーム全体で追える状態にすることです。
休眠顧客へのアプローチでは、「誰が・いつ・どんな提案をして・相手がどう反応したか」を継続的に残していかなければなりません。しかし、小規模企業では、営業担当者が個人のメモやスプレッドシートで管理しているケースも多く、担当者しか経緯を把握していない状態になりがちです。
そのため、顧客ごとの対応履歴をチームで確認できる仕組みを作ることが重要です。たとえば、情報共有ツール「Stock」のノートにはそれぞれに「メッセージ」が紐づいており、従来のチャットツールのように複数の話題が混ざることはありません。
【必見】情報共有を定着させる方法
以下では、社内での情報共有を定着させる方法を紹介します。
すでに手元にある資産である休眠顧客を掘り起こさないと、常に新規リードを外から集め続けなければなりません。近年、新規リードの獲得コストは高騰しているため、受注しても獲得コストが高すぎると利益にならないおそれがあるのです。
しかし、アプローチ履歴や過去の経緯をチームで共有せず、顧客リストを放置し続けると、その情報は当時担当していた担当者の頭の中にしか残らなくなります。休眠顧客の掘り起こしは、営業担当者個人の記憶だけでは継続できません。
そこで重要なのが、情報が流れることなく、簡単に共有できるITツールを導入することです。ツールを使えば、必要な情報を集約させることができ、休眠顧客を掘り起こすための準備を円滑に進められます。
こうした条件に最も当てはまるのが、IT初心者でも即日で使えるほどシンプルな情報共有ツール「Stock」です。Stockのノートには「タスク」「メッセージ」を紐づけられるため、顧客ごとに発生したタスクをテーマごとに管理でき、情報の錯綜を防げます。
非IT企業でも簡単に情報管理が実現する「Stock」
https://www.stock-app.info/stock.html
＜Stockをおすすめするポイント＞
- ITの専門知識がなくてもすぐに使える
「ITに詳しくない65歳の方でも、何の説明もなく使える」程シンプルです。
- 社内のあらゆる情報を、最も簡単に「ストック」できる
作業依頼、議事録・問い合わせ管理など、あらゆる情報を一元管理可能です。
- 驚くほど簡単に、「タスク管理」「メッセージ」もできる
直感的な操作で、「タスクの担当者・期日の設定」と「メッセージでのやりとり」が可能です。
＜Stockの口コミ・評判＞
塩出 祐貴さん
松山ヤクルト販売株式会社 |
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「強烈な『ITアレルギー』がある弊社にも、Stockならば、一切混乱なく導入できました」 ★★★★★ 5.0 弊社の宅配部門のスタッフの半分近くは50代以上と高齢で、キーボード入力が苦手なスタッフもいるほど、ITツールへの強い抵抗感がありました。しかし、Stockは他ツールに比べて圧倒的にシンプルで、直感的に使えるため、予想通り非常にスムーズに使い始めることができました。 |
竹原陽子さん、國吉千恵美さん
リハビリデイサービスエール |
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「会社全体が、『Stock（ストック）さえ見ればOK』という認識に180度変わった」 ★★★★★ 5.0 特に介護業界では顕著かもしれませんが、『パソコンやアプリに関する新しい取り組みをする』ということに対して少なからず懸念や不安の声はありました。しかしその後、実際にStock（ストック）を使ってみると、紙のノートに書く作業と比べて負担は変わらず、『Stock（ストック）さえ見れば大半のことが解決する』という共通の認識がなされるようになりました。 |
江藤 美帆さん
栃木サッカークラブ（栃木SC） |
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「ナレッジが属人化しやすいプロスポーツクラブには、Stockを非常に強くお勧めします！」 ★★★★★ 5.0 元々悩んでいた『ナレッジがブラックボックス化してしまう』という問題が、驚くほどうまく解消されました。 『Stockさえ見れば、すぐに必要な情報を把握できる』という状況を作り出すことに成功し、明らかに生産性が向上しました。 |
＜Stockのタスク・メッセージ機能＞
以下では、Stockのタスク・メッセージ機能を紹介します。
Stockのノートには、「タスク」と「メッセージ」を紐づけることができ、テーマを分けて情報を管理・共有できます。そのため、業務や重要連絡の抜け漏れを防げます。
顧客が休眠する原因と掘り起こし手法のまとめ
これまで、顧客が休眠する原因と改善策、掘り起こしの手法を紹介しました。
休眠顧客になる原因には、予算やタイミングの不一致、商品・サービスへの不満、企業側のアフターフォロー不足が挙げられます。また、休眠顧客を掘り起こすには、ターゲットを限定したり、顧客に応じたアプローチをしたり、商談履歴を簡潔に残したりすることが重要です。
また、休眠顧客の掘り起こしには、部署間での情報共有も重要です。そこで、情報の作成・管理・共有に優れているツールを導入しましょう。
結論、顧客管理にはIT初心者でも簡単に使えて、あらゆる情報を管理・共有できる情報管理ツール「Stock」が最適です。
無料登録は1分で完了するので、ぜひ「Stock」を導入して、最適なアプローチへとつなげましょう。
