A/Bテストとは？成果改善につながるステップをわかりやすく解説

昨今では、自社のホームページやネット通販サイトを活用して集客や売上アップを目指す企業が増えています。そのため、より多くの人に商品やサービスを利用してもらうためには「A/Bテスト」が必須です。

しかし「A/Bテストがどのようなものなのか、いまいち理解できていない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、A/Bテストのメリットや手順を中心に分かりやすくご紹介します。

• 広告やLPの成果改善を任されたものの、改善する方法がわからないWeb担当者
• ABテストが重要と聞くものの、何を検証するのか曖昧なマーケティング初心者
• 感覚でデザインや文言を変更しており、成果改善に再現性がないEC担当者

上記に当てはまる方はこの記事を参考にすると、A/Bテストに関する理解を深めつつ、検証結果や仮説、分析内容などをストレスなく管理できる方法も見つかります。

A/Bテストとは

まず、A/Bテストの概要や種類、必要性について解説します。「A/Bテストが具体的に何なのかわからない」という方は必見です。

A/Bテストの概要

ABテストの目的は、インターネットマーケティングで実施される手段で、ページが見られた回数や、問い合わせ（成約）の数を増やすことです。

たとえば「サイトや広告の表示を従来のパターン（A）と新規のパターン（B）の2つを用意した場合、どちらのパターンがよりユーザーの獲得につながるか」を比較して、成果があった方を採用する仕組みになります。

また、精度の高いデータを収集するには、ユーザーに表示される期間や頻度を揃えなければなりません。そのため、サイトにアクセスしたタイミングが、奇数番＝Aパターン、偶数番＝Bパターンというように、条件を付けて同時進行で検証する必要があるのです。

目的別に選ぶA/Bテストの4つの種類

A/Bテストには主に以下4つの種類があります。

検証したい内容や変更範囲に応じて、適切なA/Bテストを実施しましょう。

感覚頼りのサイト改善がNGな理由

サイトを改善するとき、根拠のない判断で変更を加えてしまうと以下のような課題が生じやすくなります。

• 成果が安定しない
  「こちらのデザインの方が良さそう」「この文章の方が目立ちそう」といった感覚だけで変更すると、その施策が本当に成果につながったのか判断できません。その結果、改善を重ねても成果が安定せず、効果的な施策を見つけにくくなります。
• 変更理由や結果が残らないと改善が属人化する
  検証内容や検証が記録されていないと、担当者しか概要を把握できなくなります。そのため、担当者の異動や引き継ぎのときに過去の知見が失われ、同じ検証を繰り返す原因になります。

このような事態を防ぐためにも、A/Bテストを活用してデータに基づいた改善を実施することが重要です。

【効果】A/Bテストをするメリットとは

以下では、A/Bテストを実施するメリットをご紹介します。「不要なリソースはカットしたい」という担当者の方は、必見です。

どっちの効果が高いか「同時」に比べられる

1つ目のメリットは、複数のパターンを同時に比較できる点です。

A/Bテストでは、見出しやボタンの色、画像などを変更した複数のパターンを同時に表示し、それぞれの成果を比較できます。そのため、どのパターンが最も成果につながるのかを効率よく判断できるのです。

以上のように、担当者の感覚ではなく、実際のデータをもとに良い方を選べるため、確実に見栄えや内容を改善できます。

予算や時間を無駄にせず検証できる

2つ目のメリットは、最小限の予算や時間で改善効果を検証できる点です。

A/Bテストでは、サイト全体を作り直すのではなく、見出しやボタンの文言、画像など一部の要素を変更して比較することが一般的です。そのため、大規模な改修をおこなわなくても検証を進められます。

つまり、予算や時間を無駄にすることなく、成果につながる改善案を見つけられるのです。

【簡単4ステップ】A/Bテストのやり方とは

以下では、A/Bテストを実施するときの手順を4ステップに分けて解説します。これからA/Bテストを開始するという方は必見です。

ステップ1｜「どこを改善するか」対象を決める

まずは、A/Bテストを実施するにあたり、改善する対象を明確にしましょう。

Webサイトや広告では、見出しや画像、ボタンの文言など、さまざまな要素が成果に影響しています。そのため、まずは「どの部分を改善すべきなのか」を決めることが重要です。

改善対象を明確にしておくことで、どの変更がコンバージョン（成約数）の向上につながったのかを判断しやすくなります。

ステップ2｜「売れる」仮説を立てる

改善対象を決めたら、次に「どのような変更をすれば成果が向上するのか」という仮説を立てましょう。

手あたり次第手を加えていく方法では、効果が見込めないうえに時間だけが消費されてしまいます。そのため、アクセス数が多いページや、問い合わせボタンの近くなど、ユーザーの目が集中する箇所から着手するのがポイントです。

たとえば、「ボタンの色を目立たせればクリック数が増える」「商品のメリットを見出しに入れれば問い合わせ数が増える」などが仮説にあたります。ユーザー目線に立って、”何が目を惹くのか”を検証することが最も重要です。

ステップ3｜「勝ちパターン」を見つける

仮説をもとに複数のパターンを作成したら、実際にA/Bテストを実施して成果を比較しましょう。

たとえば、見出しAと見出しBを同じ条件で表示し、それぞれのクリック数やコンバージョン数を比較します。数値で成果を確認することで、どちらのパターンがより効果的なのかを客観的に判断できます。

テスト結果を比較することで、経験や勘に頼らない効果的な改善を実施できるようになります。

ステップ4｜結果の分析をする

A/Bテストが完了したら、結果を分析して次の改善につなげましょう。

勝ちパターンが見つかった場合は、その変更によって成果が向上した理由を整理することが重要です。また、期待した結果が得られなかった場合も原因を分析することで、次の仮説づくりに活かせます。

加えて、変更内容や検証結果を記録しておけば、今後のサイト改善にも活用できます。そのため、テスト結果はチームで共有しながら継続的な改善に役立てましょう。

【A/Bテスト】勝ちパターンの判断基準とは

以下は、勝ちパターンの判断基準となる3つの要素です。

• 数
  1つ目は、サイトや広告へのアクセス数やクリック数などの「数」で区切るパターンです。たとえば「AもしくはBのどちらかのクリック数が300を超えたら検証を終了する」と定めておくケースになります。
• 期間
  2つ目は「期間」で区切るパターンです。あらかじめ検証する期日を設定しておき、検証終了日でAかBかを判断する方法になります。
• 有意差
  3つ目は「有意差（はっきりとした『数値差』」で判断するパターンです。たとえBパターンの成果が高くても、差がわずかであれば誤差の可能性もあるため、誰が見ても明らかな差が開いた段階で勝ちパターンとして採用するのが一般的です。

また、判断基準は仮説のもとに導き出された軸と言えるので、仮説に間違いがないか確かめるためにも、検証前と検証後で基準軸を変えないことが前提です。

A/Bテストにおすすめのシステム一覧表

以下は、A/Bテストにおすすめのシステムを3つご紹介します。

とくに、ITに不慣れな方が多い職場では、誰でも簡単にA/Bテストを実施できるシステムが重宝されます。そのため、「機能が豊富だから」という理由だけで選定するのではなく、自社との相性を見極めてうえでシステムを導入しましょう。

A/Bテストを繰り返しても、サイト改善の成果が出ない理由

ここでは、A/Bテストを繰り返しても思うように成果が出ない理由について解説します。「何度も検証しているのに成果につながらない」と悩んでいる担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

過去のテスト内容や数値が属人化している

まずは、過去のテスト内容や数値が属人化していることが原因として挙げられます。

テスト結果を担当者個人のパソコンの中で属人的に管理していると、変更内容や成果を他のメンバーが把握しにくくなります。その結果、過去の検証結果を十分に活用できず、改善の精度が低下してしまうのです。

したがって、A/Bテストの内容や数値はチーム全体で共有し、誰でも確認できる状態にしておくことが重要です。

前任者の「負けパターン」を引き継げていない

次に、前任者が試した「負けパターン」を引き継げていないことも大きな原因です。

A/Bテストでは成功事例だけでなく、成果が出なかった施策にも大きな価値があります。しかし、検証履歴が残っていないと、過去に失敗した施策を再び実施してしまう二度手間が発生する恐れがあるのです。

したがって、成果が出た施策だけでなく、成果が出なかった施策も含めて共有することが重要です。たとえば「A/Bテストに関するあらゆる情報が流れず蓄積される情報共有ツール」を活用すれば、過去の検証履歴を資産として残しながら改善サイクルを回せます。

【必見】A/Bテストに関するあらゆる情報の管理を最適化するツール

以下では、A/Bテストの結果や改善施策など、あらゆる情報の管理を最適化するツールをご紹介します。

A/Bテストを実施していても、変更内容や検証結果を整理できていないと「なぜ成果が改善したのか」が分からないまま運用が属人化します。また、過去のテスト履歴が分散すると、過去の「負けパターン」が分からず、同じ検証を繰り返す原因にもなります。

一方で、Excelで管理してもURL・仮説・分析結果・キャプチャなどの情報が散在しやすく、更新や共有の負担が増加します。また、運用ルールだけで改善しようとしても、情報管理そのものを簡単にしなければ、継続的にA/Bテストを回すのは難しいのが実情です。

つまり、「担当者ごとにバラバラな方法でA/Bテストを管理し続ける」のではなく「検証結果や改善履歴をチーム全体で一元管理できる仕組みを導入する」ことが重要です。

この条件に最も当てはまるのが、A/Bテストの記録や改善履歴を簡単に蓄積・共有できるツール「Stock」です。Stockの『ノート』に仮説・変更内容・結果・次回施策までまとめて管理できるため、属人化しやすいWeb改善業務でも継続的な改善サイクルを回しやすくなります。

非IT企業の65歳の方でも簡単に使えるツール「Stock」

https://www.stock-app.info/

＜Stockをおすすめするポイント＞

1. ITの専門知識がなくてもすぐに使える
   「ITに詳しくない65歳の方でも、何の説明もなく使える」程シンプルです。
2. 社内のあらゆる情報を、最も簡単に「ストック」できる
   作業依頼、議事録・問い合わせ管理など、あらゆる情報を一元管理可能です。
3. 驚くほど簡単に、「タスク管理」「メッセージ」もできる
   直感的な操作で、「タスクの担当者・期日の設定」と「メッセージでのやりとり」が可能です。

＜Stockの口コミ・評判＞

塩出 祐貴さん 松山ヤクルト販売株式会社

「強烈な『ITアレルギー』がある弊社にも、Stockならば、一切混乱なく導入できました」 ★★★★★ 5.0 弊社の宅配部門のスタッフの半分近くは50代以上と高齢で、キーボード入力が苦手なスタッフもいるほど、ITツールへの強い抵抗感がありました。しかし、Stockは他ツールに比べて圧倒的にシンプルで、直感的に使えるため、予想通り非常にスムーズに使い始めることができました。

竹原陽子さん、國吉千恵美さん リハビリデイサービスエール

「会社全体が、『Stock（ストック）さえ見ればOK』という認識に180度変わった」 ★★★★★ 5.0 特に介護業界では顕著かもしれませんが、『パソコンやアプリに関する新しい取り組みをする』ということに対して少なからず懸念や不安の声はありました。しかしその後、実際にStock（ストック）を使ってみると、紙のノートに書く作業と比べて負担は変わらず、『Stock（ストック）さえ見れば大半のことが解決する』という共通の認識がなされるようになりました。

江藤 美帆さん 栃木サッカークラブ（栃木SC）

「ナレッジが属人化しやすいプロスポーツクラブには、Stockを非常に強くお勧めします！」 ★★★★★ 5.0 元々悩んでいた『ナレッジがブラックボックス化してしまう』という問題が、驚くほどうまく解消されました。 『Stockさえ見れば、すぐに必要な情報を把握できる』という状況を作り出すことに成功し、明らかに生産性が向上しました。

A/Bテストの概要とメリットまとめ

ここまで、A/Bテストの概要やメリット、手順を中心にご紹介しました。

A/Bテストは、サイトや広告の改善を「最小限のリソース」で検証できる点が大きなメリットだと言えます。また、A/Bテストの結果を次に活かすためには、検証内容や仮説、分析などは重要なデータとして記録しておくことが大切です。

ただし、ExcelやWordなどファイルによる管理は、情報を更新したり見直したりするのに手間がかかるので、避けましょう。たとえば、A/Bテストのような短期間で繰り返し実施されるようなテストには、ストレスなく情報を残せるツールの活用が望ましいです。

結論、A/Bテストの検証結果や改善履歴の共有には、あらゆる情報をストレスなく管理でき、いつでも簡単に振り返られるツール「Stock」がおすすめです。

無料登録は1分で完了するので、ぜひ「Stock」を導入して、A/Bテストの記録を適切に管理・共有しましょう。

この記事の監修者
株式会社Stock
代表取締役社長 澤村大輔

www.stock-app.info/

1986年生まれ。早稲田大学法学部卒。
新卒で、野村総合研究所（NRI）に、経営コンサルタントとして入社。
その後、株式会社リンクライブ（現：株式会社Stock）を設立。代表取締役に就任。
2018年、「世界中の『非IT企業』から、情報共有のストレスを取り除く」ことをミッションに、チームの情報を最も簡単に管理できるツール「Stock」を正式ローンチ。
2020年、DNX Ventures、East Ventures、マネーフォワード等のベンチャーキャピタル（VC）から、総額1億円の資金調達を実施。
2021年、東洋経済「すごいベンチャー100」に選出。
2024年、100名～数万名規模の企業のナレッジ管理の課題解決のために、社内のナレッジに即アクセスできるツール、「ナレカン」をαローンチ。

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