ホワイトペーパーとは、顧客の課題解決に有益な情報を提供するための資料のことです。また、企業と顧客との接点を作るためのマーケティング手法としても活用されています。
 
とはいえ、「ホワイトペーパーの目的が何かわからない」と悩む方も多いのではないでしょうか。
 
そこで今回は、ホワイトペーパーの目的や作り方を中心にご紹介します。
 
という方はこの記事を参考にすると、ホワイトペーパーの目的や作り方が分かり、効果的なホワイトペーパー運用が実現できます。


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ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーの目的や種類について解説します。ホワイトペーパーへの理解を深めてから、運用を開始しましょう。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーの目的は、主に以下の3つが挙げられます。
 
  • 見込み顧客の創出
  • ホワイトペーパーは、顧客に有益な情報が記載された資料のことです。顧客との接点を増やすきっかけとなるため、「見込み顧客の創出」につながります。
     
  • ブランドイメージの形成
  • ホワイトペーパーを発行することで自社の強みや専門性、信頼性をアピールできるため、ブランドイメージの形成が期待できます。
     
  • 顧客満足度の向上
  • ホワイトペーパーは、業界の課題や最新のトレンドといった顧客にとって有益な情報を解説します。そのため、顧客への問題解決や価値提供につながり、満足度の向上に寄与します。
このように、ホワイトペーパーを作成することで、企業の信頼性を高め、顧客との関係構築をするきっかけとなります。結果として、さらなる売上向上が見込めるのです。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料は、作成時の目線・目的・活用場面により異なります。
 
【ホワイトペーパー】 【営業資料】
作成時の目線
顧客への問題解決や価値提供をするための資料なので、顧客目線
商品の特徴、魅力を顧客に紹介するための資料なので、企業目線
目的
より多くの顧客からのブランドイメージを向上させ、企業への信頼性を高めるため
顧客の購買意欲を高め、商談を成立させるため
活用場面
顧客との接点を作り、営業活動に活用
商談にて、顧客に直接的に営業をかける時に活用
このように、ホワイトペーパーは営業資料と異なり、顧客の企業への信頼性を高めるために作成するもので、個人情報をもとに営業をするのに活用するのです。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類は、主に以下の4つが挙げられます。
 
  • ノウハウ系
  • 業務課題の解決方法などのノウハウをまとめたホワイトペーパーです。自社製品を使った解決策を提示することで、専門性をアピールできます。
     
  • 調査レポート系
  • 市場のトレンドや消費者の動向を調査したものをまとめたホワイトペーパーです。客観的なデータを用いることで、自社の信頼性を高められます。
     
  • 導入事例系
  • 自社の商品やサービスを検討している顕在顧客に向けたホワイトペーパーです。実際の顧客事例を通じて、商品の効果を具体的に示すことで、顧客育成に役立ちます。
     
  • 比較表、チェックシート
  • 他社商品との比較表や導入時のチェックシートを記載したホワイトペーパーです。自社製品を検討している顧客向けであり、顧客育成に直接的に影響を与えられる資料となります。
このように、ホワイトペーパーは、自社製品を知らない人から検討中の顧客まで幅広い層を対象とした資料です。そのため、対象者によって、ホワイトペーパーの内容を変えるのは効果的です。


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ホワイトペーパーの作成前の3ステップ

ここでは、ホワイトペーパーを作成する前の準備すべき項目について説明します。効果的なホワイトペーパーを作成するために以下の3ステップを試してみましょう。
 
  1. 目的・課題を選定
  2. まず、なぜホワイトペーパーを作成するのかといった目的を決めましょう。ホワイトペーパー以外の方が効果的でないのかを検討します。
     
  3. ターゲット・目標を決定
  4. 次に、”どんな人に””どうして欲しいのか”までを定めます。ターゲット・目標をもとに、ホワイトペーパーで何を伝えたいかを決定していきます。
     
  5. コンテンツを決定・稼働
  6. 最後に、目的・ターゲット・目標を参考に、具体的なコンテンツを検討していきます。同時に、全体の構成についても考えましょう。
これらの手順を抜かして、ホワイトペーパーを作成し始めると、伝えたい情報を盛り込みすぎて、分かりにくい資料となってしまいます。そのため、「何を・誰に・どのように伝えたいのか」を明確にしたうえで、作成し始めましょう。


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ホワイトペーパーの構成

ここでは、ホワイトペーパーの構成について解説します。ホワイトペーパーに何を記載すれば良いか悩んでいる方は必見です。

(1)表紙

まずは、表紙です。表紙のタイトルは、ホワイトペーパーのダウンロード率に直結する重要な要素となります。
 
そのため、読み手が興味を抱きやすくなるように、”誰に対して何を伝える資料なのか”をイメージしやすく印象的なタイトルを付けます。例えば「商談を成功させるための5つのポイント!」と数字を入れたり、「IT企業必見!」とターゲットを明確にしたりします。
 
また、ホワイトペーパーの公開後もクリック率を確認し、閲覧されやすいタイトルを模索していくことが大切です。

(2)目的

次に、目的です。目的には、ホワイトペーパーを作成した意図を記載します。
 
「ターゲットのどのような課題の解決に役立つのか」や「期待できる効果」を分かりやすくまとめます。読者の課題を正確にとらえ、共感を得ることが重要です。
 
作成時は、文字以外に画像を挿入したり、注目して欲しい文字に色を付けたりして、読み手が見やすいホワイトペーパーを心がけましょう。

(3)目次

次に、目次です。目次は、ホワイトペーパーの内容・項目を簡潔に伝えるものです。
 
中身を明確に伝えるために、内容がしっかり伝わる見出しを作ることが大切です。また、読みたくなるような印象的な見出しを心がけましょう。
 
作成時は、各見出しを順にリスト化し、それぞれが何ページから始まるかを記載します。

(4)内容

次に、内容です。内容は、基本的に以下のような構成で成り立っています。
 
  1. 導入:読み手の興味を引き付ける
  2. 問題提起:読み手の感じている課題を明確化し、共感してもらう
  3. 解決策:読み手の課題を解決するための解決策を提示する
  4. 製品紹介:課題解決に役立つ自社商品を紹介する
  5. 結論:自社商品が課題解決に役立つ理由を述べる
結論では、「誰向けか」「なぜその課題を解決する必要があるのか」を意識しながら書くことで、共感の得られるコンテンツが作成できます。

(5)会社概要

次に、会社概要です。会社概要には、以下の項目を記載します。
 
  • 社名
  • 本社所在地
  • 設立年月日
  • 従業員数
  • 代表者氏名
  • 代表者の画像や経歴
会社概要は、ホワイトペーパーの信頼性を高めるのに必要な情報です。また、商品を検討している顧客にとっては、判断材料の一つになります。

(5)問い合わせ先

最後に、問い合わせ先です。問い合わせ先には、「メールアドレス」や「電話番号」「問い合わせフォーム」を記載します。
 
問い合わせ先は、ホワイトペーパーを読んだユーザーが次のアクションを起こしやすくするのに必要な情報です。また、最後まで読んでくれたお礼や自社商品への思いを盛り込むことで、自社への信頼感を高められます。


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ホワイトペーパーの主な活用方法3選

以下では、ホワイトペーパーの主な活用方法を3つ紹介します。
 
  • 自社のブランディングに活用
  • 自社のwebサイトにおいて、ホワイトペーパーを専門性の高い記事コンテンツとして継続的に発信することで、企業の認知度向上やブランディングに活用できます。
     
  • メルマガで配信して顧客育成に活用
  • 見込み客に対して、メルマガでホワイトペーパーを継続的に発信することで、顧客との信頼関係を構築し、商品の購買意欲を高めるきっかけとなります。
     
  • 営業資料として利用
  • ホワイトペーパーは、簡単に自社商品の魅力を知ってもらうための営業資料として利用できます。
このように、ホワイトペーパーを活用することで、さらに信頼性を高め、売上を増やすきっかけにもなるのです。


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ホワイトペーパーの運用に最適なツール

以下では、ホワイトペーパーの運用に最適なツールをご紹介します。
 
ホワイトペーパーは、顧客の課題解決を目的とした情報を提供するための資料のことです。運用するには、顧客の課題解決に自社商品のどんな機能が活かせるかを理解したり、他のホワイトペーパーを確認できたりするツールが必要です。
 
そこで、「自社商品に関する情報やホワイトペーパーを一元管理できるITツール」を導入しましょう。ただし、大量のホワイトペーパーを管理していても、簡単に目的の情報アクセスできるツールを選定する必要があります。
 
結論、ホワイトペーパーの運用には、誰でも簡単に社内情報を管理でき、高精度の検索機能で目的の情報に即アクセス可能な「ナレカン」一択です。
 
ナレカンの「記事」には、テキストやファイルを残してすばやく共有できます。また、「キーワード検索」やAIを活用した「自然言語検索」などの機能で欲しい情報をすぐに見つけられる点が特徴です。

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ホワイトペーパーの作り方や活用法まとめ

これまで、ホワイトペーパーの作り方や活用法を中心に解説してきました。
 
ホワイトペーパーを作るためには、ターゲットや目標を定め、伝えたい情報を明確にする必要があります。また、運用時には、大量のホワイトペーパーを管理していても、簡単に目的の情報にアクセスできるツールが必要です。
 
したがって、ホワイトペーパーの運用には、「蓄積したナレッジを超高精度検索可能なITツール」の利用が最適です。とくにAIを活用した「自然言語検索」を活用すれば、検索スキルに依存せず、誰でも目的の情報にアクセスできます。
 
結論、資料管理に利用すべきなのは、ファイルを含むあらゆる情報を残し、「添付ファイル内検索」で情報に簡単にアクセスできる情報共有ツール「ナレカン」一択です。
 
ぜひ「ナレカン」を導入して、ホワイトペーパーを効率よく運用できる体制をつくりましょう。
 
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代表取締役社長 澤村大輔
この記事の監修者
株式会社Stock
代表取締役社長 澤村大輔

1986年生まれ。早稲田大学法学部卒。
新卒で、野村総合研究所(NRI)に、経営コンサルタントとして入社。
その後、株式会社リンクライブ(現:株式会社Stock)を設立。代表取締役に就任。
2018年、「世界中の『非IT企業』から、情報共有のストレスを取り除く」ことをミッションに、チームの情報を最も簡単に管理できるツール「Stock」を正式ローンチ。
2020年、DNX VenturesEast Venturesマネーフォワード等のベンチャーキャピタル(VC)から、総額1億円の資金調達を実施。
2021年、東洋経済「すごいベンチャー100」に選出。
2024年、100名~数万名規模の企業のナレッジ管理の課題解決のために、社内のナレッジに即アクセスできるツール、「ナレカン」をαローンチ。

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